Dossier
Methoden der Verbraucher- und Gesellschaftsforschung
Marie von Meyer-Höfer und Peter Elsasser | 29.06.2022
Was bewegt Verbraucherinnen und Verbraucher zu ihren Kaufentscheidungen? Welche Meinungen und Präferenzen haben sie, und welches Wissen bringen sie mit? Um dies in Erfahrung zu bringen, sind sozialwissenschaftliche Befragungen unverzichtbar.
In der Verbraucherforschung werden unterschiedliche Befragungsmethoden angewendet, um relevante Informationen über die Gesellschaft sowie Konsumentinnen und Konsumenten zu erheben.
Am Anfang jedes Forschungsprozesses steht eine Fragestellung, die untersucht werden soll. Vor dem Hintergrund dieser Fragestellung wird eine jeweils geeignete spezifische Methode (oder mehrere) ausgewählt. Es folgen Konzept und Durchführung der Datenerhebung sowie die anschließende Analyse, Zusammenfassung und Interpretation der Daten im Kontext der jeweiligen Forschungsfrage.
Die Befragungsmethoden, die in der Verbraucherforschung zum Einsatz kommen, lassen sich der qualitativen oder der quantitativen Forschungstradition zuordnen. Da beide Traditionen spezifische Vorteile aufweisen, empfiehlt sich je nach Fragestellung und Untersuchungsziel eher eine qualitative oder eine quantitative Herangehensweise. Häufig werden auch qualitative und quantitative Methoden in einem Mixed-Methods-Design miteinander kombiniert.
Quantitative Befragungen werden zur standardisierten Erhebung von Informationen eingesetzt. Ziel ist es, Daten zu gewinnen, die für eine bestimmte Grundgesamtheit repräsentativ sind.
Bei den erhobenen Informationen handelt es sich in der Regel um zählbare Daten, die mit Hilfe verschiedener statistischer Auswertungsverfahren analysiert werden. Auf Basis dieser Analysen können dann zusammenfassende, allgemeingültige Aussagen über Verbraucherinnen und Verbraucher oder Verbrauchergruppen getroffen werden. Häufig eingesetzte Formate sind:
Bei qualitativen Ansätzen geht es weniger darum, möglichst viele Informationen zu sammeln, um auf Basis einer Stichprobe repräsentative Aussagen zu treffen. Vielmehr zielen diese Befragungsmethoden auf das Rekonstruieren gesellschaftlicher Strukturen und Sinnzusammenhänge ab und ermöglichen so ein tiefergehendes Verständnis in Bezug auf die Forschungsfrage.
Im Rahmen von Gruppendiskussionen haben wir beispielsweise oftmals die Aussage gehört, dass landwirtschaftliche Nutztiere generell zu viele Medikamente, vor allem Antibiotika, erhalten würden. Durch gezieltes Nachfragen konnten wir schließlich ermitteln, dass damit ausschließlich der vorbeugende Medikamenteneinsatz gemeint war. Die medikamentöse Behandlung kranker Tiere wurde dagegen befürwortet, wenn notwendige Antibiotika zum Einsatz gekommen waren.
Weitere qualitative Ansätze sind:
- Gruppendiskussion
- Exploratives Interview
- Q-Methode
