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Verbraucherkommunikation zu Qualitätsanforderungen im ökologischen Obstbau

Projekt

 (c) Thünen-Instiut/Matthias Rütze

Nachhaltige Weiterentwicklung eines Gesamtkonzepts des Pflanzenschutzes im ökologischen Obstbau unter Einbeziehung relevanter gesamtgesellschaftlicher Aspekte auf der Grundlage von fünfjährigen Praxisdaten zur Anwendung von pflanzenschutzrelevanten Maßnahmen

Egal ob Bio oder nicht – Verbraucher scheinen makellose Äpfel zu bevorzugen. Welche Möglichkeiten bestehen, um die Akzeptanz von ökologisch erzeugten Äpfeln mit Schalenfehlern zu steigern, das untersuchen wir in einer Verbraucherstudie.

Hintergrund und Zielsetzung

Im Rahmen des Projekts "Weiterentwicklung eines Gesamtkonzepts des Pflanzenschutzes im ökologischen Obstbau" wurde deutlich, dass Verbraucher mit ihrer Nachfrage nach Äpfeln eine Schlüsselrolle für den Einsatz von Pflanzenschutzmitteln im ökologischen Anbau spielen. Äußerlich makellose (Öko-)Äpfel erfordern einen höheren Einsatz von Pflanzenschutzmitteln als Äpfel mit leichten äußerlichen Unregelmäßigkeiten.

 
In diesem Projekt sollen die Einstellungen und Präferenzen von Verbrauchern zu Bio-Äpfeln in einer Verbraucherbefragung erhoben werden. Der Fokus liegt dabei auf der Akzeptanz von Schalenfehlern. Wir wollen auch der Frage nachgehen, wie sich Informationen über den Zusammenhang zwischen makellosem Äußeren und dem Einsatz von Pflanzenschutzmitteln auf die Kaufentscheidung von Verbrauchern auswirken.


Welches sind die Anforderungen an die äußere Qualität von Bio-Äpfeln? Wie beurteilen Verbraucher Schalenfehler bei Bio-Äpfeln? Welche Möglichkeiten bestehen um die Akzeptanz von ökologisch erzeugten Äpfeln mit Schalenfehlern zu steigern? Wie lassen sich die Hintergründe für Schalenfehler, verringerter Pflanzenschutzmitteleinsatz, Bedeutung für Biodiversität etc. an Verbraucher kommunizieren?

Zielgruppe

Produzenten, Verbände, LEH

Vorgehensweise

In einem ersten Schritt wurden Gruppendiskussionen durchgeführt, um die Vielfalt an Meinungen und Einstellungen zu Schalenfehlern bei Verbrauchern zu analysieren. Daraus ergaben sich auch mögliche Ansätze, wie sich den Verbrauchern die nötigen Informationen über den Zusammenhang von Qualität und Einsatz von Pflanzenschutzmitteln vermitteln lassen.

In einem zweiten Schritt werden die Ergebnisse der Gruppendiskussionen anhand einer Online-Befragung quantifiziert.

Ergebnisse

Die Befragten verwenden für die Kaufkriterien von Bioäpfeln folgende Begriffe: „besserer Geschmack“, „gesünder“, „nicht genormt“, „adäquate Packungsgröße“ und „besser für den Klimaschutz“. Für einige ist die regionale Produktion wichtiger als die ökologische Produktion. Gründe, Bioäpfel nicht zu kaufen, sind der Preis, mangelndes Vertrauen in die Biosiegel oder die Wahrnehmung von „bio“ als reiner Marketing-strategie und Geldmacherei.

Darüber hinaus sind den Befragten sensorische und optische Merkmale wichtig. Ein Apfel sollte saftig, süß-säuerlich und knackig, aber nicht mehlig sein. Neben Größe, Form und Farbe ist für die meisten die Schalenqualität ausschlaggebend: keine Druckstellen oder dunkle Flecken, nicht schrumpelig oder gewachst. Ein Apfel sollte fest, knackig und saftig aussehen und zum Essen einladen. Flecken oder kleine Druckstellen werden akzeptiert, wenn die Äpfel z. B. nur zum Backen verwendet werden. Personen, die selbst einen Apfelbaum besitzen oder Äpfel aus dem privaten Umfeld beziehen, haben oft einen geringeren Anspruch an die Schalenqualität.

Das Vorwissen der befragten Verbraucherinnen und Verbraucher zum Anbau von Bioäpfeln ist eher gering. Viele assoziieren „keine Chemie“ und „ungespritzt“ mit dem Bioobstbau. Weitere Aspekte sind „schwankende oder geringere Erträge“, „pflegeintensiver“, „umweltfreundlicher“, „natürlicher“ und „natürliche Pflanzenschutzmittel“. Für einige sind Streuobstwiesen gleichbedeutend mit Bioanbau. Einige assoziieren den Anbau von Bioäpfeln mit „gewachsen wie im Garten“, andere meinen, dass sich die Anordnung der Bäume nicht vom konventionellen Anbau unterscheide, lediglich die eingesetzten Betriebsmittel.

Schalenfehler

Wir haben Bilder von Äpfeln mit und ohne Schalenfehler mit den Teilnehmenden diskutiert. Makellose Äpfel wurden akzeptiert, dafür bestand eine hohe Kaufbereitschaft. Auf Nachfrage führten viele einen perfekten Bioapfel auf die angewandte Sortierpolitik oder gute Produktion zurück. Andere assoziierten Bioäpfel eher mit natürlichem Aussehen und Macken oder vermuteten Betrug hinter zu perfekten Bioäpfeln. Schorf wurde von allen Schalenfehlern am wenigsten akzeptiert. Es erinnerte einige an Wurmbefall oder Milben oder an Äpfel, die man in der Obstschale vergessen hat. Die meisten gaben an, diese Äpfel vor dem Verzehr schälen zu müssen. Die Kaufbereitschaft war eher gering

Mit zusätzlichen Informationen über den Bioobstbau und die Ursache von Schalenfehlern erhöhte sich insgesamt die Akzeptanz für Äpfel mit Schalenfehlern. Vor allem Informationen über unveränderte Haltbarkeit und Geschmack sowie die gesundheitliche Unbedenklichkeit der Schalenfehler waren akzeptanzfördernd.

Bezüglich der Kommunikation von Informationen über Schalenfehler wünschten sich viele Teilnehmende kurze, prägnante Aussagen im Laden bzw. am Obstregal, z. B. in Form eines kleinen Schildes. Inhaltlich sollten sich die Informationen auf die Herkunft der Äpfel beziehen – Region und Hof – und die Ursachen für die Schalenfehler angeben, z. B. Hagelschaden. Botschaften, die sich konkret auf das Produkt bezogen, wurden tendenziell positiver beurteilt als die, die sich auf andere Inhalte bezogen. Positive Formulierungen wurden bevorzugt, d.h., dass z. B. das Wort „Schalenfehler“ vermieden werden sollte. Außerdem wünschten sich die Teilnehmenden direkt angesprochen zu werden.

Schlussfolgerung

Die Teilnehmenden äußerten eine unterschiedliche Akzeptanz für Bioäpfel mit Schalenfehlern. Deutlich wurde, dass leicht verständliche Information die Akzeptanz steigern kann. Wichtig ist es, die Verbraucher mit ihrem oft geringen Wissen über Produktionsverfahren abzuholen. Die Untersuchung neuer Werbebotschaften mit Fokus auf Authentizität und Nachhaltigkeit der Produkte, könnte wichtige Erkenntnisse für die weitere Entwicklung von Kommunikationsstrategien liefern.

Dies wird ab dem 01.04.2020 in Form einer Online-Befragung an der Universität Kassel stattfinden.

Vorläufige Projektergebnisse im Projectbrief:
DOI:10.3220/PB1583415484000

Thünen-Ansprechpartner


Beteiligte externe Thünen-Partner


Publikationen zu dem Projekt

Anzahl der Datensätze: 1

  1. Hüppe R, Zander K (2020) Verbraucherkommunikation zu Qualitätsanforderungen im ökologischen Obstbau. Braunschweig: Thünen-Institut für Marktanalyse, 2 p, Project Brief Thünen Inst 2020/10, DOI:10.3220/PB1583415484000
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