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Werthaltungen, Einstellungen und Präferenzen von jungen Erwachsenen zum ökologischen Landbau und seinen Produkten

Projekt

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Werthaltungen, Einstellungen und Präferenzen von jungen Erwachsenen zum ökologischen Landbau und seinen Produkten

Was denken junge Erwachsene über Lebensmittel aus ökologischer Landwirtschaft? Welche Gründe haben sie für oder gegen den Konsum von ökologischen und regionalen Lebensmitteln?

Diese und weitere Fragen sollen im Projekt JuBio beantwortet werden, um Ansatzpunkte zur Steigerung des Interesses 18- bis 30-jähriger am Konsum von Produkten aus ökologischer und heimischer Landwirtschaft zu identifizieren.

Hintergrund und Zielsetzung

Auch wenn der Markt für ökologische Lebensmittel nach wie vor steigende Umsätze aufweist, liegt der Marktanteil von Öko-Lebensmitteln nur bei 4,7% (im Jahr 2015).  Ein Ansatz zur Steigerung des Marktanteils kann das gezielte Erreichen neuer Konsumierendensegmente sein. 

Dieses Forschungsvorhaben widmet sich der Zielgruppe der jungen Erwachsenen. Die übergeordnete Frage lautet dementsprechend, wie junge Erwachsene gezielt adressiert und für die Nachfrage von Öko-Lebensmitteln motiviert werden können. Grundlage für das Kaufverhalten sind Werthaltungen, Einstellungen und Präferenzen für (Öko- )Lebensmittel. Daraus ergibt sich als Zielsetzung dieses Projekts die Ermittlung von Werthaltungen, Einstellungen und Präferenzen von jungen Erwachsenen mit Bezug zum ökologischen Landbau und seinen Lebensmitteln unter Berücksichtigung der Bedeutung der heimischen  Erzeugung. Aus den gewonnenen Ergebnissen werden Empfehlungen für eine gezielte Ansprache dieser Verbrauchendengruppe abgeleitet.

Vorgehensweise

Für die Studie wird ein Mixed-Methods-Ansatz verfolgt, in dem folgende quantitative und qualitative Erhebungsmethoden kombiniert werden: Gruppendiskussionen, eine quantitative Befragung und die Laddering-Methode. Alle drei aufeinander aufbauenden Erhebungsschritte werden online durchgeführt, da in der Zielgruppe dieser Studie der Anteil der Internetnutzenden annähernd 100 Prozent beträgt und folglich Online-Erhebungen valide Ergebnisse versprechen.

Die gewählte Vorgehensweise erlaubt es, Werthaltungen, Einstellungen und Präferenzen von jungen Erwachsenen in der für ein umfassendes Verständnis erforderlichen Breite und Tiefe zu analysieren. Die aufbereiteten Ergebnisse werden im Rahmen eines Praxis-Workshops Stakeholdern der Wertschöpfungskette Öko-Lebensmittel präsentiert und mit ihnen diskutiert.

Thünen-Ansprechpartner


Beteiligte Thünen-Partner


Geldgeber

  • Bundesanstalt für Landwirtschaft und Ernährung (BLE)
    (national, öffentlich)

Zeitraum

8.2017 - 7.2019