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Wie lässt sich nachhaltige Aquakultur kommunizieren?

Projekt

 (c) Universität Kassel/Antje Korn

Entwicklung einer Kommunikationsstrategie für nachhaltige Aquakulturprodukte

Stagnierende Wildfischfänge und Kritik an der konventionellen Aquakultur führen dazu, dass die nachhaltige Aquakultur an Bedeutung gewinnt. Nachhaltige Produktionsverfahren sind jedoch meist mit höheren Kosten verbunden, die sich letztlich in den Verbraucherpreisen niederschlagen. Eine Ausdehnung der nachhaltigen Aquakultur steht und fällt deshalb mit einer höheren Zahlungsbereitschaft der Verbraucher für entsprechende Produkte. Die zentrale sich stellende Frage lautet deshalb: Mit welchen Argumenten können zahlungsbereite Verbraucher erreicht werden?

Forellenzucht (© Thünen-Institut/Yvonne Feucht)
Produktverpackung (© Thünen-Institut / Yvonne Feucht)

Hintergrund und Zielsetzung

Der Weltmarkt für Fisch ist in den letzten Jahren stetig gewachsen. Lag die Produktion in 2003 noch bei knapp 130 Mio. Tonnen, ist sie bis 2011 auf 154 Mio. Tonnen gestiegen. Die weltweite Produktionssteigerung ist vor allem auf die Ausdehnung der Aquakultur zurückzuführen, so dass mittlerweile fast 50% der weltweiten Speisefischproduktion aus Aquakultur stammen.

Allerdings ist auch die Aquakultur aufgrund ihrer potenziellen negativen Folgen für die Umwelt und die Tiergerechtheit nicht grundsäzlich unproblematisch. Als Kaufalternative bieten sich nachhaltig erzeugte Aquakulturprodukte an. Jedoch sind nachhaltige Produktionsverfahren in der Regel mit höheren Produktionskosten verbunden. Von daher ist es für die Verbreitung solcher Verfahren elementar, dass die Verbraucherakzeptanz und eine höhere Zahlungsbereitschaft für nachhaltige Aquakulturerzeugnisse durch zielgerichtete Kommunikation gefördert werden.  An diesem Punkt setzt das vorliegende Projekt an.

Ziel des Projekts ist es, eine Kommunikationsstrategie für eine erfolgreiche Positionierung von nachhaltig erzeugten Aquakulturerzeugnissen am deutschen Markt zu entwickeln. Deutsche Erzeuger von nachhaltig erzeugtem Fisch aus Aquakultur werden dadurch in die Lage versetzt, Verbraucher deutlich gezielter als bisher anzusprechen.

Vorgehensweise

Zu Beginn des Projekts wurde das Spektrum von Aquakulturprodukten mit Nachhaltigkeitsauslobung auf dem deutschen Markt erfasst. Anschließend wurde analysiert, wie die hinter den Labeln stehenden Organisationen Informationen über die zu Grunde liegenden Produktionsmethoden, -standards und Kontrollmechanismen an Verbraucher kommunizieren. Im nächsten Schritt wurden die gefundenen Nachhaltigkeitsauslobungen und -label aus Verbrauchersicht untersucht. Die Sichtweisen von Verbrauchern auf nachhaltige Aquakultur wurden explorativ analysiert. Danach wurde getestet, welche Nachhaltigkeitslabel und Kommunikationsbotschaften einen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben. Die Ergebnisse der Untersuchung wurden in einem Praxisworkshop mit Vertretern der Aquakulturwirtschaft sowie des Lebensmittelhandels diskutiert. Die Ergebnisse münden in die Entwicklung einer Kommunikationsstrategie für nachhaltige Aquakulturprodukte.

Daten und Methoden

  • Inventory
  • Status-Quo-Analyse der an Verbraucher gerichteten Kommunikation
  • Denke-Laut-Protokolle
  • Gruppendiskussionen
  • Choice-Experimente und Befragung

Ergebnisse

Die Kenntnisse der Verbraucher zur Aquakultur sind überwiegend gering. Daraus folgt, dass auch das Problembewusstsein zu Nachhaltigkeit in der Aquakultur wenig ausgeprägt ist. Schwierig ist ebenfallls, dass viele der befragten Personen trotz der geringen Kenntnisse meist nur in geringem Umfang zusätzliche Informationen nachfragen. Stattdessen übertragen sie ihr Wissen über die Landwirtschaft auf die Aquakultur. Es existiert aber auch ein Segment an Verbrauchern, das eine erhöhte Zahlungsbereitschaft für einheimische Produkte aufweist. In diesem Segment wirkt sich eine Verbindung von deutscher Herkunft mit nachhaltiger Erzeugung und Tierwohlaspekten positiv auf die Kaufentscheidung aus. Die Ergebnisse weisen auch darauf hin, dass Verbraucher, denen die nachhaltige Erzeugung besonders am Herzen liegt, zertifiziert ökologische Produkte gegenüber anderweitig als nachhaltig ausgezeichneten Produkten bevorzugen.

Grundsätzlich ist es wichtig, Aspekte der nachhaltigen Produktion zielgerichtet an Verbraucher zu kommunizieren. Dies bedeutet, dass die Informationen auf Verpackungen dem oft geringen Kenntnisstand und Informationsinteresse der Verbraucher Rechnung tragen und sich auf eindeutige und kurze Botschaften beschränken sollten, die aber der Realität entsprechen. Wichtig ist ein (deutschsprachiges) Angebot an zusätzlichen Informationen, z.B. über Verpackungshinweise auf Informationen im Internet. Diese ergänzenden Informationen sollten so gegeben werden, dass über einen modularen und mehrstufigen Aufbau der Internetseiten die unterschiedlichen Vorkenntnisse und Interessen der Verbraucher berücksichtigt werden; je weiter man klickt, desto detaillierter werden die Informationen.

Deutsche Aquakulturprodukte, die Nachhaltigkeitskriterien entsprechen, die für Verbraucher relevant sind, sollten unbedingt im Premiumbereich platziert werden. Entsprechende Vermarktungsstrategien sollten gemeinsam über die gesamte Wertschöpfungskette entwickelt und von dieser mitgetragen werden. Hierfür ist eine Abstimmung über den Aquakultursektor hinaus mit dem Handel, Naturschutzorganisationen und dem Gesetzgeber sinnvoll, wenn nicht gar notwendig. Ein stärkeres Engagement des Handels in Form einer vermehrten Listung deutscher nachhaltiger Aquakulturprodukte und der stärkeren Bewerbung kann als wichtige Maßnahme zur Förderung der deutschen Aquakultur angesehen werden. Dabei sollte der Handel die höhere Zahlungsbereitschaft der Verbraucher für Premiumprodukte nicht unterschätzen, sondern (aus-)nutzen, um die Rohwarenbasis und das Marktsegment zu vergrößern.

Thünen-Ansprechpartner


Beteiligte Thünen-Partner


Beteiligte externe Thünen-Partner


Geldgeber

  • Bundesprogramm Ökologischer Landbau (BÖLN)
    (national, öffentlich)

Zeitraum

11.2012 - 10.2014

Publikationen zu dem Projekt

Anzahl der Datensätze: 6

  1. Zander K, Risius A, Feucht Y, Janssen M, Hamm U (2018) Sustainable aquaculture products: Implications of consumer awareness and of consumer preferences for promising market communication in Germany. J Aquat Food Prod Technol 27(1):5-20, DOI:10.1080/10498850.2017.1390028
  2. Korn A, Janssen M, Hamm U, Feucht Y, Zander K (2015) Entwicklung einer Kommunikationsstrategie für nachhaltige Aquakulturprodukte. Bonn: BÖLN
    PDF Dokument (nicht barrierefrei) 3259 KB
  3. Feucht Y, Zander K (2015) Of earth ponds, flow-through and closed recirculation systems - German consumers' understanding of sustainable aquaculture and its communication. Aquaculture 438:151-158, DOI:10.1016/j.aquaculture.2015.01.005
  4. Feucht Y, Zander K (2014) Consumers’ knowledge and information needs on organic aquaculture. Thünen Rep 20, Vol. 2:375-378
    PDF Dokument (nicht barrierefrei) 38 KB
  5. Feucht Y, Zander K (2014) Was erwarten Verbraucher von nachhaltiger Aquakultur? : Thünen-Institut forscht zur Bekanntheit von Nachhaltigkeitslabeln in der Fischzucht. Fischmag(7-8):86-90
  6. Feucht Y, Zander K (2014) What do German consumers expect from sustainable aquaculture? In: Proceedings in system dynamics and innovation in food networks : 8th International European Forum on System Dynamics and Innovation in Food Networks, 17.-21. Februar, Innsbruck-Igls. pp 176-184