Anspruch und Wirklichkeit oder „Der irrationale Verbraucher“

Kommentar

Von Dr. Katrin Zander, Thünen-Institut für Marktanalyse

„Verbraucher reden viel, aber handeln ganz anders. Deshalb kann man sie nicht ernst nehmen“, ist ein oft gehörtes Argument aus der Landwirtschaft. Ist das wirklich so einfach? Oder gibt es objektive Gründe, die es selbst motivierten Verbrauchern erschweren, sich für nachhaltig erzeugte Produkte zu entscheiden?

Nachhaltigkeit ist ein vielfach gebrauchter Begriff und umfasst zahlreiche ökologische, soziale und ökonomische Aspekte. Bei Lebensmitteln beziehen sich diese auf den Herstellungsprozess: den Schutz natürlicher Ressourcen, faire, sichere und gleiche Arbeitsbedingungen, faire Preise für Landwirte. Weitere Prozessqualitäten, die untere einem erweiterten Nachhaltigkeitsbegriff gefasst werden, sind artgerechte Tierhaltung oder die Bewahrung von kulturellen oder traditionellen Werten.

In Gesellschaften, die durch einen hohen materiellen Wohlstand gekennzeichnet sind, gewinnen die oben genannten Eigenschaften von Lebensmitteln zunehmend an Bedeutung. Sie finden auch Ausdruck in der Kritik moderner Produktionsformen in der Land-, Forst- und Fischwirtschaft und stehen für einen weit reichenden gesellschaftlichen Wandel.

Was hat das nun mit dem Einkaufsverhalten bei Lebensmitteln zu tun?

Die Marktanteile für nachhaltig erzeugte Lebensmittel – seien es Bio-, regionale oder Tierwohl-Produkte – sind sehr gering. Obwohl viele Menschen in diversen Meinungsumfragen immer wieder aussagen, dass Nachhaltigkeit einen hohen Stellenwert habe.

Was hindert die Menschen daran, sich an der Ladentheke entsprechend ihrer Wertvorstellungen zu verhalten? Aus unseren Verbraucherumfragen ergibt sich folgendes Bild:

  • Das Wissen über die Produktionsverfahren in der Land-, Forst- und Fischwirtschaft ist gering.
  • Kennzeichnungen und Label über nachhaltige Produktionsverfahren sind unbekannt. Das betrifft sowohl die Label selbst als auch die möglichen Inhalte.
  • Qualitätssicherungs- und Zertifizierungssysteme sind oft unbekannt und werden vielfach als nicht vertrauenswürdig angesehen.
  • Die Relevanz des eigenen Verhaltens wird als gering eingeschätzt.
  • Es mangelt an Bereitschaft, beim Kauf Verantwortung zu übernehmen.
  • Es ist unbequem, sich mit Lebensmitteln und ihren Herstellungsprozessen zu befassen.
  • Nachhaltige Produkte sind nur eingeschränkt verfügbar, d.h. es gibt sie oft nicht am gewohnten Einkaufsort.
  • Nachhaltige Produkte sind oft teurer.

Es gibt also zahlreiche Gründe, warum Anspruch und Wirklichkeit im Verbraucherverhalten auseinanderklaffen (können). Das heißt für die Kennzeichnung nachhaltig hergestellter Lebensmittel:

  • Nachhaltigkeitsstandards, die das Ziel haben Verbraucher anzusprechen, müssen sich auch für weniger informierte Verbraucher deutlich von gesetzlichen Mindeststandards unterscheiden.
  • Nachhaltigkeitsstandards sollten eindeutige und nachvollziehbare Produktionsstandards beinhalten, die auch aus Verbrauchersicht relevant sind. Prüf- und Zertifizierungsverfahren müssen unabhängig und glaubwürdig sein.
  • Irreführende Kennzeichnung muss von staatlicher Seite unterbunden werden.
  • Verbraucher müssen sich informieren können. Dies beinhaltet ein zweistufiges Verfahren:
    1. Die Information am Produkt, die unmittelbar kaufrelevant ist, muss knapp, aussagekräftig und auch für weniger informierte Verbraucher ansprechend sein.
    2. Zusätzlich muss für interessierte Verbraucher gut aufbereitete und verständliche Information verfügbar sein, bevorzugt im Internet.
  • Das Label sollte ansprechend gestaltet sein.

Fazit

Ja, es gibt objektive Gründe, die dem verantwortungsbewussten Einkaufsverhalten entgegenstehen. Hierzu gehören unter anderem mangelnde Verfügbarkeit „ethischer Produkte”, fehlendes Wissen der Verbraucher und unzureichende Kennzeichnungen.

Um das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen und die Nachfrage nach nachhaltigen Produkten zu steigern, braucht es:

  • Respekt und Anerkennung der Verbraucherinteressen,
  • einheitliche, ansprechende Kennzeichnungen auf der Grundlage von verbindlichen und vertrauenswürdigen Standards,
  • eine ausreichende Verbreitung der gekennzeichneten Produkte sowie
  • eine zielgerichtete, offene und ehrliche Kommunikation der Inhalte.