Labels, Logos, Siegel: Wie behalten Verbraucher den Durchblick?

Dossier

Die Zahl an Labels, Logos und Siegeln im Handel steigt. Hersteller, Handel und Politik erwarten von den Verbrauchern, dass sie die Kennzeichnungen verstehen und ihr Kaufverhalten entsprechend ausrichten. Verbraucher sehen sich mit einer Flut an Informationen konfrontiert und sind zunehmend überfordert.


Labels, Logos und Siegel sind ein wichtiges Instrument, um Verbraucher über bestimmte Eigenschaften von Produkten zu informieren: über den Hersteller, die Marke oder über Besonderheiten der Erzeugung.

Verbraucher verfolgen mit ihrem Einkaufsverhalten das Ziel, ihre Bedürfnisse zu befriedigen. Diese Bedürfnisse können elementarer Art sein – der Kauf von Lebensmitteln etwa dient unserem Grundbedürfnis, Nahrung aufzunehmen – oder sie beinhalten Wünsche nach Qualität, bestimmten Herstellungsweisen, Inhaltsstoffen oder Sicherheit. Verbraucher wollen Produkte kaufen, die ihre Bedürfnisse möglichst gut befriedigen. Dafür müssen sie die spezifischen Produkteigenschaften allerdings kennen.

Die Vielfalt an angebotenen Informationen durch Labels, Logos und Siegel fordert die Verbraucher nun zunehmend, die für sie relevanten Informationen  herauszufiltern. Dieser Prozess verläuft nicht immer erfolgreich, zum Beispiel wenn relevante Informationen nicht verfügbar oder schwer verständlich sind.

In einigen Bereichen schafft der Staat gesetzliche Grundlagen für die Verwendung von Siegeln und Kennzeichnungen. Zum einen kommt er so seiner Informationspflicht nach, und zum anderen erhöht er  die Transparenz für Verbraucher. Dies kann der Staat nur erreichen, wenn die Siegel und Kennzeichnungen einschließlich ihrer zugrundeliegenden Standards so ausgestaltet sind, dass sie für Verbraucher zum einen relevant, zum anderen aber auch wahrnehmbar und verständlich sind. Wir untersuchen, ob die (gesetzlichen) Standards den Erwartungen der Verbraucher entsprechen, wie gut Verbraucher entsprechende Siegel und Kennzeichnungen kennen und verstehen, und welche Maßnahmen staatlicherseits auf dem Weg zu mehr Transparenz zu ergreifen sind.  

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